中国国际航空 APP 6.0 优化设计

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2018 年,我国的民航旅客周转量在综合交通运输体系中的比重达到了 31%;2019 年,民航旅客运输量达到 6.6 亿人次。我国已经正式迈入航空出行时代。

 

 

项目背景

 

航空出行时代的到来,移动智能终端的全面普及功不可没。在此背景下,航司 APP 在获客成功、用户留存、用户粘性等方面扮演着越来越重要的角色。也正因如此,各大航司都在加紧布局,欲在这场无硝烟的移动终端营销大战中占据有利位置。

 

国航自推出自己的移动 APP 以来,不断挖掘和新增功能点,以期用最短的路径实现和旅客之间的信息传播,让旅客智能方便地管理出行过程。但原有 APP 的框架下,近两千个功能点很难得到合理排布,只能简单堆砌。这样的 APP 大大增加了旅客的出行成本,亟需进行优化重设。

 

2018年,国航找到伊飒尔寻求合作,希望双方共同努力,为用户呈现一个全新的、符合用户需求和审美,并且能够提升自身服务价值的 APP 。

 

 

研究思路

 

飒尔团队以 ISO 9241 国际标准为参照,以让用户智能便捷地“享受”出行过程为设计理念,在用户-任务-环境重新认知的基础上,打造航空出行场景下,能够满足效能、效率、满意度产品体验需求的产品,提高航旅人士的全流程出行体验。

 

必威网站将用户体验全流程设计思路贯彻到产品设计流程的每个细节中,利用文献研究、深度访谈等方法了解用户特征、需求、任务、目标和使用场景,在此基础上进行信息架构设计、交互与视觉设计。输出的内容在经过测试评估和进一步的设计优化后,才是最终的产品设计。

 

 

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研究洞察

 

在用户体验全流程设计思路的视角下,必威网站从业务诉求、产品现状、用户需求的角度切入,深度挖掘产品设计的参考依据。

 

 

业务诉求

 

必威网站与国航各个层面的决策者及产品组的执行人员进行了深度交流,进一步明确了:

国航的产品定位:以服务为主,销售为辅,通过服务带动销售,向一站式出行服务及营销平台转型;

核心改版业务:打造国航会员的行程管家;

产品关键词:“亲切”“商务”“易用”“智能”“灵活”等。

 

 

产品现状

 

通过专家走查,必威网站对现有版本的国航APP主要流程,如机票预定、值机办理、航班动态等,进行了对比研究和分析。最终梳理出了97个问题点。

 

首先在功能层面,存在部分功能缺失、服务触达不深入、用户对 APP 承载的功能不清楚等问题;其次,交互层面,常用功能的层级隐藏较深;在视觉层面,存在界面设计风格老旧、品牌调性缺乏、设计规范缺失、信息层级混乱等问题。

 

 

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用户需求

 

必威网站通过用户画像,对国航的用户群体进行分类,根据不同类型常旅客的出行特点,进一步绘制出四类航空出行用户行为地图。通过区分商务出行和旅游出行,将整体出行流程以“出行前”“出行中”“出行后”三阶段展开。跟踪用户线上线下的行为触点,了解其在出行中的关注点、痛点和情绪变化,并挖掘产品会员体系、服务体系、APP 功能与设计机会点,最终作为 APP 设计改版的指导。

 

研究过程中,必威网站发现,在 APP 使用层面,用户需要产品越来越“懂我”。一方面,体现在用户对产品易用性的期待上,简单明确,避免复杂的操作及过多的注意力的投入。另一方面,则是期待产品越来越“聪明”,来弥补自己的“懒”。人们希望产品能够在特定的时机,给予可行的建议,帮助决策。而在深层情感需求层面,会员希望在整个出行中,获得相应会员身份的区别对待与尊重。

 

 

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研究过程中,必威网站还发现,用户对产品颜值抱有较高要求,希望界面设计风格更为美观、时尚,且有足够强的吸引力。为了使用户需求与产品定位得到风格上的和谐统一,必威网站使用情绪版进行设计启发和探索,为视觉设计提供参考。

 

 

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设计目标

 

基于研究洞察的结果,伊飒尔的设计团队明确了此次改版的重点设计目标:

 

 

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设计方案

 

智能化

 

智能化主要是指系统对用户行为进行预测和对信息进行预处理。根据用户出行习惯、特点及在 APP 使用习惯做内容个性化推荐或设置。比如,首页的“猜你喜欢”按用户搜索内容,智能推送相关航线的低机机票;首页的内容推送契合国航“服务带动销售”的愿景,通过当季景点、低价机票等刺激用户出行,发现美好事物,获取一段有趣的行程。

 

 

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效率至上

 

流程重构。必威网站通过专家走查、竞品分析,结合用户线下购票的场景对旧版订票流程进行了分解、重构。采用以任务为导向的设计策略,统一现金购票与里程购票的入口。用户可按自己意愿快速切换,提升灵活性,降低产品的复杂度;购票任务流中尽可能的减少用户操作,系统可以在后台完成的,就无需用户进行点击选择。

 

 

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统一页面布局。页面结构的变化会让用户思考,而规则的排序能有效减轻用户的记忆负担。例如,订单页和航班详情页,页面上方显示关键信息,中间为内容显示区域,最下方为固定页面询问的操作区域,用户可以快速找到所需信息。

 

 

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页面信息重组。通过优化页面信息层级,对页面信息进行分类重组,使旅客能快速找到重要的信息,提高页面阅读效率。例如:日历展示近4天最低机票价钱,方便用户快速对比,航班列表减少信息层级,时间、价钱重要信息一目了然。

 

 

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强化品牌

 

会员身份感。将“线上会员中心”同用户已熟知的“线下实体卡会员体系”保持一致?;嵩钡燃逗褪堤寤嵩笨ㄏ喙亓?、会员特权多???,建立全链路会员成就体系。统一的用户体验,同时也为用户提供更为全面的会员服务。

 

 

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为了有效传递国航会员体系的品牌感,必威网站在实体卡片品质感的基础上结合国航 VI 元素进行了设计优化,带给用户尊贵感,提升品牌凝聚力。同时整个会员体系的配色让用户体会到步步高升的感觉。

 

 

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普通会员分为儿童卡和成人卡,都以蓝色为主色调,配色区分儿童和成人。

 

 

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贵宾卡配色会随着等级升高有所变化,彰显会员身份的尊贵。

 

融合国航品牌元素的设计规范。让用户参与到配色方案的制定中,结合情绪板和国航 VI 系统,对国航 APP 整体配色进行了优化,年轻化的配色取代以前厚重感的配色。

 

 

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加入趣味性插图,重新定义插图设计原则:视觉识别性、全局统一性和体验趣味性。

 

 插图采用主体元素(视觉识别性)+小人场景(趣味性+品牌色)+辅助元素(全局统一性)。统一的情感化插画,向用户传达当前页面的状态,引导用户的正向操作。 

 

 

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在与国航的合作中,必威网站把用户体验全流程设计贯穿到整个项目的始终。从最初的目标用户群体分类,挖掘目标人群需求,到了解目标人群的生活方式和使用情景后,再去定义产品和服务的概念。然后,在用户研究的基础上,去进行交互设计和界面设计。

 

 

必威网站始终以用户为核心,努力思考如何能为用户提供全流程的优质出行体验。必威网站希望,能和国航一起,让用户的航空出行之路越来越通畅。 

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